Comportamento do consumidor: o que nos faz mudar de ideia (ou não) durante as compras

consumo

Pesquisadores da Universidade de Brasília (UnB) demonstraram uma forte interação entre as contingências passadas e as contingências em vigor no ato da compra, em uma loja varejista. Eles encontraram que, examinando a história de aprendizagem de compra dos consumidores relacionada a uma determinada marca é possível prever qual marca será comprada. Contrariando o senso comum empresarial, o estudo evidencia que algumas estratégias de marketing não são tão eficazes se seus efeitos forem analisados de forma isolada, já que estas estratégias se fazem presentes apenas durante as contingências em vigor no momento da compra, e alguns consumidores entram às lojas insensíveis a elas. Estes consumidores, somados àqueles sensíveis às estratégias na contingência em vigor, tornam a previsão da escolha da marca bastante dinâmica. Assim, eles concluíram que o comportamento de comprar é o resultado da interação ou da combinação entre as contingências passadas e as atuais.

Outro dado demonstrado pelos pesquisadores foi que a maior parte dos consumidores da pesquisa mostrou correspondência entre o que eles compraram na última compra, disseram que comprariam, e o que efetivamente compraram no momento da pesquisa. Assim, como forma de previsibilidade, os autores apontaram que se pode esperar uma melhor resposta às estratégias de marketing para marcas que os consumidores dizem que pretendem comprar, ou já compraram, do que em relação às outras marcas. Mas como eles chegaram a estes resultados?

Durante 9 semanas, 366 consumidores participaram do estudo. Eles eram convidados já na entrada da loja, e respondiam a um questionário sobre quais marcas tinham comprado da última vez que foram à loja e quais comprariam daquela vez. Ao sair da loja, um pesquisador solicitava que pudesse ver os produtos efetivamente comprados. Foram analisadas 63 marcas, das quais: 27 de tinta para cabelo, 14 de hidratante para o corpo, 12 de barra de cereal e 10 de caixa de chocolate.

Após a checagem das compras, os pesquisadores analisaram os participantes com base na correspondência entre o que eles compraram de fato e o que diziam que iam comprar e o que tinham comprado na última compra: 1) 16,67% compraram as marcas que disseram ter intenção de comprar; 2) 12,5 % compraram as marcas que tinham comprado na última compra; 3) 63,78%; mesclaram marcas que tinham a intenção de comprar e as que compraram na última compra; e, 4) apenas 7,05% dos participantes compraram marcas diferentes das que relataram ter intenção de comprar e das que compraram na vez anterior.

Já neste primeiro momento, os pesquisadores puderam demonstrar que o maior número de participantes se encaixou nos grupos que apresentaram correspondência entre o que compraram e ou o que haviam dito que iam comprar ou o que tinham comprado da vez anterior. A menor quantidade de participantes, apenas 7,05% deles não apresentou correspondência.

As contingências em vigor no momento da compra foram medidas pelas estratégias de marketing associadas às marcas compradas: preço promocional (preço pago durante o período da pesquisa comparado ao preço da mesma marca em outros momentos), preço premium (preço pago durante o período da pesquisa comparado com outras marcas), publicidade (presença/ausência de anúncios daquelas marcas na loja), e brindes promocionais (presença/ausência de brindes junto às embalagens).

As contingências passadas, ou a história do consumidor foram definidas pela pré-disposição comportamental do consumidor para comprar uma marca, e medidas por dois critérios: benefício informativo e benefício utilitário das marcas. Mas, o que seria benefício informativo e benefício utilitário?

Benefício Utilitário: uma marca básica com poucos atributos e sem diferenciais tem um baixo nível de benefício utilitário (pra ilustrar, seria como um carro básico, com duas portas, motor 1.0), e uma marca avançada com muitos atributos e diferenciais tem um alto nível de benefício utilitário (ao contrário, seria como um carro completo, com vidro elétrico, ar-condicionado, motor 2.0, câmbio automático, etc.).

Benefício Informativo: é entendido como a combinação de familiaridade com a marca e a qualidade percebida nela. Assim, uma marca com benefício informativo baixo possui baixa familiaridade e é percebida com baixa qualidade; pelo contrário, uma marca com alto nível de benefício informativo é mais conhecida, mais familiar e percebida com maior qualidade.

Assim, considerando estes diversos fatores entrelaçados, alguns resultados interessantes foram encontrados, como: quando os consumidores tinham a intenção de comprar uma marca com alto nível informativo e quando a marca apresentava publicidade na loja, houve correspondência entre a última compra, a intenção de compra e a compra no momento da pesquisa. Por outro lado, quando o preço promocional foi reduzido, os consumidores compraram outras marcas que não as intencionadas ou as compradas anteriormente. Mas, quando os consumidores compraram uma marca com alto benefício utilitário, observou-se a ocorrência de uma menor a probabilidade de correspondência entre a última compra e a compra subsequente.

A publicidade, segundo os autores, tem função de Sd (estímulo discriminativo) e atua influenciando positivamente a correspondência da intenção de comprar e o ato de comprar em si. Quanto ao preço promocional, esta variável influencia a correspondência em ambas direções, já que a responsividade às marcas em promoção se mostrou maior.

Bem, parece então que, para conseguir aumentar as vendas, é preciso mais conhecimento sobre os padrões anteriores de compra dos consumidores, ou seja, não adianta apenas a criatividade em produzir diversas estratégias no ato da venda, é preciso também, entender a história.

 

Quer saber mais?

PORTO, R. B. ; Oliveira-Castro J. M. (2013). Say-Do Correspondence in Brand Choice: Interaction Effects of Past and Current Contingencies. The Psychological Record, v. 63, p. 345-362

 

Postado por Cristiane Alves, professora da Universidade Federal de Goiás e doutoranda do Programa de Pós-Graduação da Universidade Federal de São Carlos – Laboratório de Estudos do Comportamento Humano.

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