Mudando de lugar: como modificações ambientais podem promover a venda de produtos saudáveis.

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Que as estratégias de marketing influenciam nosso comportamento de compra, todos já sabemos! Não é raro entrarmos em um supermercado com uma lista e sairmos com produtos que nem imaginávamos comprar. Um local preferido para estas “compras por impulso” é o caixa. Enquanto esperamos a fila andar, aproveitamos para dar uma última olhada!

Agora, se estas estratégias funcionam mesmo, porque não são utilizadas para a venda de alimentos considerados saudáveis? Afinal de contas, com o problema da obesidade aumentando a cada ano, seria de grande contribuição. Será que isto daria certo? Imagine se ao invés daquelas guloseimas que está acostumado a encontrar no caixa, você se depare com embalagens de peixe seco (Haddock) e de mix de frutas secas. Será que você ficaria “tentado” a comprar?

Uma pesquisa de Valdimar Sigurdsson (Reykjavik University), Nils Magne Larsen e Didrik Gunnarsson (Hasrtad University College) publicada no JABA mostra que sim! Somente com algumas modificações ambientais na loja, houve aumento significativo nas vendas destes produtos e queda na de alguns produtos não saudáveis.

Para chegarem a esta conclusão, os pesquisadores utilizaram uma metodologia de linha de base múltipla na qual cada alimento tinha suas vendas calculadas separadamente durante 4 dias de intervenção. Este trabalho foi feito em duas lojas, sendo uma de conveniência (A) e a outra de desconto (B). Na loja A as variáveis dependentes eram unidades de vendas do peixe seco, do mix de frutas secas e de produtos não saudáveis realocados e, na loja B, somente a venda do peixe seco. Mas por que peixe seco e mix de frutas secas? Normalmente estes produtos possuem um número baixo de vendas em loja de varejo, por isto foram selecionados.

Outro objetivo foi verificar se a retirada de pastilhas e gomas de mascar (alimentos ricos em açúcares e carboidratos) da prateleira do caixa afetaria também suas vendas. É claro que variáveis como preço e disponibilidade permaneceram constantes durante a intervenção.

Além de colocarem as embalagens nas prateleiras do caixa, também resolveram verificar se a adição da propaganda a esta mudança ajudaria o consumidor a selecionar o produto alvo. Para tanto, utilizaram uma mensagem em folha de papel que era colocada no caixa de forma a tornar o produto mais atrativo. A propaganda do peixe seco, por exemplo, dizia o seguinte: “Peixe seco é bom para sua saúde, fortalece seus músculos e ajuda a manter sua forma”.

Os resultados mostraram que na linha de base, ou seja, antes da intervenção, o número de vendas destes produtos em ambas as lojas era bem baixo, enquanto que a venda dos produtos não saudáveis era alta. Após a intervenção, somente com a realocação dos produtos no caixa, foi observado um aumento nas vendas do peixe e das frutas secas e uma diminuição para as pastilhas e gomas de mascar. No entanto, estas mudanças não se mantiveram no follow-up, quando os produtos voltavam para seus lugares originais. Outro ponto é que a adição da propaganda não levou a um aumento significativo nas vendas daquele obtido somente com a realocação.

Os pesquisadores concluem que peixe seco e mix de frutas secas são produtos que tem um potencial inexplorado e que, através do marketing dentro da loja, poderiam se tornar alternativa preferida mais frequente para lanches não saudáveis, como batatas fritas e doces.

Talvez você possa estar pensando: “eu não compraria estes produtos mesmo assim”…. Será???

 

Quer saber mais? Leia:

Sigurdsson, V., Larsen, N. M. & Gunnarsson, D. (2014). Healthy food products at the point of purchase: an in-store experimental analysis. Journal of Applied Behavior Analysis, 47(1), 151-154.

 

 

Escrito por Silvana Lopes dos Santos

                                   Aluna de Doutorado do Programa de Pós-Graduação em Psicologia da Universidade Federal de São Carlos

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